Điều gì xảy ra khi các thương hiệu mang tính biểu tượng nhỏ kết hợp với các giá trị xã hội – hãy nghĩ về Ben & Jerry’s.Điều gì xảy ra khi các thương hiệu mang tính biểu tượng nhỏ kết hợp với các giá trị xã hội – hãy nghĩ về Ben & Jerry’s.
và bị mua lại bởi những công ty lớn hơn – hãy nghĩ tới Unilever? Cuộc “se duyên” của nàng chuột tiết hạnh với chàng voi giàu có có thể cùng tạo ra lợi ích cho cả hai không?
Các giáo sư James E. Austin và Herman B. "Dutch" Leonard sẽ cùng bàn luận về vấn đề này trong nghiên cứu mới đây của họ theo những tiêu chí chính sau đây:
Những cuộc sáp nhập như vậy luôn đặt ra thách thức đầy khó khăn do các thực thể tham gia sáp nhập thường khác biệt nhau rõ rệt về phong cách điều hành và triết lý sống cũng như quy mô.
Đối với công ty nhỏ, việc một hãng lớn mua lại có thể cho phép mở rộng quy mô nhanh chóng hơn nhiều.
Đối với “các chàng voi”, một cuộc mua lại được cân nhắc và thực hiên một cách cẩn trọng đưa ra sự tiếp cận những ý tưởng mới và các phương pháp kinh doanh khác biệt hoàn toàn.
Những công ty lớn công nhận rằng việc duy được văn hóa khác biệt của những biểu tượng nhỏ với phương pháp hoạt động kinh doanh là thiết yếu đối với việc giữ vững được các yếu tố thành công quan trọng.
Những sự hợp nhất này cung cấp bằng chứng bổ sung rằng doanh nghiệp mang tính xã hội đang trở thành một phần không thể tách rời và trọn vẹn của thị trường cũng như nâng cao chất lượng thương hiệu cho những doanh nghiệp muốn cùng lúc tạo dựng được giá trị thương mại và xã hội.
Điều gì xảy ra khi các tập đoàn đa quốc gia khổng lồ mua lại những công ty tương đối nhỏ nhằm thu hút trạng thái theo biểu tượng thành những thương hiệu không ngừng lớn mạnh mang tính xã hội?
Theo nghiên cứu mới đây của trường Kinh doanh Harvard, những cuộc “se duyên” như vậy có thể trở nên tốt đẹp và có lợi cho cả doanh nghiệp lẫn xã hội.
Với mục đích cung cấp sự chỉ dẫn cho các nhà quản lý và sự phản ánh đầy hào hứng giữa các học giả, một bản nghiên cứu mới mẻ do các giáo sư trường Kinh doanh Harvard, James E. Austin và Herman B. "Dutch" Leonard thực hiện đã chú trọng vào cách thức và lý do xuất hiện những vụ mua bán như vậy cũng như làm sao để quản lý được những sự kết hợp mới này hiệu quả nhất.
Những cuộc “se duyên” thành công đầy bất ngờ của các công ty đa quốc gia với các thương hiệu xã hội
“Liệu nàng chuột tiết hạnh và chàng voi giàu có có thể sống hạnh phúc với nhau về sau không?” tập trung vào những thương vụ mua lại của ba biểu tượng nhỏ: Tom’s của Maine bị Colgate mua lại, Stonyfield Farm Yogurt mua lại Danone và Ben & Jerry’s đã được bán cho Unilever. (Những hợp đồng tương tự kiểu vậy gồm có hợp đồng của L'Oreal dành The Body Shop, vụ mua lại của Cadbury Schweppes về Green and Black’s và Coca Cola đang mua lại một tên tuổi đầy ý nghĩa Honest Tea.)
Vấn đề đặt ra là bạn hãy thực hiện những cuộc thẩm tra khái niệm về một công ty đang trở thành “một nàng chuột” hoặc “một chàng voi”. Đâu là đặc tính của hai thực thể này?
Và thực tế thì sự nhận biết cốt yếu không đơn giản chỉ là sự khác nhau về kích thước mà còn cả về chủng loại. Chúng tôi không đề cập tới mọi công ty nhỏ mà chỉ bàn về những công ty đang trở thành những biểu tượng nhỏ bởi thành phần trọn vẹn về sự phân biệt và thành công của chúng được bắt nguồn từ giá trị xã hội – và cả những giá trị - mà chúng mang tới cho thị trường, vì thế mà từ ngữ của chúng tôi dành cho chúng chính là “nàng chuột tiết hạnh”. Cũng như vậy, hiện nay có rất nhiều công ty lớn bị thu hút bởi những biểu tượng nhỏ thành công này, tất nhiên không phải tất cả “chàng voi giàu có” đều có đủ khả năng tham gia vào một cuộc “nên duyên” thành công với “nòi giống” đặc biệt này.
Dưới đây là cuộc phỏng vấn ngắn gọn giữa HBS Working Knowledge với James E. Austin và Herman B. "Dutch" Leonard – hai tác giả của bản nghiên cứu này.
Hỏi: Tại sao kiểu mua lại như vậy trở thành một chiến lược hấp dẫn với “các nàng chuột”?
Đáp: Bởi theo sự thỏa thuận được tính toán kỹ thì một vụ mua lại được thực hiện cẩn trọng có thể có nhiều lợi thế hơn những cách khác trong việc mở rộng quy mô.
So sánh mức tăng trưởng với nguồn vốn tự có ban đầu, điều này có thể cho phép việc mở rộng quy mô nhanh hơn rất nhiều, ví dụ như thông qua khả năng nắm lấy các thị trường mới nhanh hơn nhờ mạng lưới phân bổ có sẵn của công ty mua lại hoặc nhờ khả năng đầu tư nhanh chóng về các điều kiện mở rộng đầy ý nghĩa. Còn so sánh với việc chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO), điều này cho thấy bản phân tích cẩn thận về cả trách nhiệm giải trình lẫn sự thực hiện bởi IPO luôn thúc bách biểu tượng mang tính xã hội phải thực hiện theo những điều khoản chuẩn, được đánh giá tương đối giống một bản phân tích thị trường chứng khoán. Và nhờ sự thỏa thuận mà một biểu tượng mang tính xã hội có thể định rõ được các điều khoản có trách nhiệm giải trình về sự thực hiện của bên mua nhằm thực hiện tốt hơn, phù hợp với điều đang được cả hai bên nỗ lực hoàn thành. Ví dụ như công ty nhỏ mang tính biểu tượng xã hội có thể đề ra các mục tiêu thực hiện trong thời hạn trung bình nhằm nhấn mạnh vào việc nâng cao doanh thu với khả năng lợi nhuận tương ứng tuy có chậm còn hơn việc tạo ra lợi nhuận cao cùng lúc với việc thu được danh thu.
Còn cuối cùng, một ưu điểm chủ chốt của việc mua lại theo triển vọng của “nàng chuột” chính là nếu được cơ cấu hợp lý, chính xác thì vụ mua lại này có thể cung cấp sự tiếp cận đến các khả năng và hệ thống quản lý cần thiết cho việc phát triển và điều hành theo quy mô mà sẽ phải mất nhiều năm mới xây dựng được biểu tượng mang tính xã hội.
Vì vậy, với cơ cấu hợp lý, chính xác thì một chiến lược mua lại có thể “se duyên” hiệu quả giữa sức mạnh thương hiệu với hiểu biết “công nghệ xã hội” – cách mà biểu tượng theo đó tiếp cận được các khả năng về vốn và quản lý của bên mua. Quả thực, hai tổ chức này có thể bù trừ cho nhau khá tốt khi những thỏa thuận được thực hiện tốt và như thế, chúng buộc phải bổ sung cho nhau cũng như đó chính là lý do tại sao việc tìm kiếm một đồng minh nên phải hết ức cân nhắc và thận trọng.
Những cuộc “se duyên” thành công đầy bất ngờ của các công ty đa quốc gia với các thương hiệu xã hội
Hỏi: Điều gì trong những bản thỏa thuận này lại thực sự hấp dẫn đối với triển vọng của “các chàng voi”?
Đáp: Hầu hết các công ty lớn thành công đều xuất sắc trong việc lập kế hoạch kinh doanh, phân bổ vốn và thực hiện. Nhiều công ty cũng rất giỏi trong việc đổi mới sản phẩm theo sự cải tiến nhỏ không ngừng những sản phẩm đang có của mình cũng như một số lại lão luyện trong việc đổi mới trên quy mô lớn kiểu như phát triển hẳn những sản phẩm tương đối mới mẻ. Tuy nhiên, chỉ có một số ít là giỏi trong việc khai thác được những ý tưởng mới đầy ý nghĩa cũng như các phương pháp kinh doanh khác biệt hoàn toàn. Theo kinh nghiệm thì thật khó cho những ý tưởng càng mới lạ như vậy cạnh tranh được trong những doanh nghiệp lớn, nơi tiến trình lập kế hoạch kinh doanh và phân bổ đầu tư luôn theo những đổi mới càng truyền thống, càng được định rõ tốt hơn.
Vì vậy, trong khi điều này vẫn có thể thực hiện được thì hầu như không mấy công ty quy mô lớn và thành công lại thích việc sẽ phải đề ra sự phát triển cho các kiểu kết hợp mới lạ về kinh doanh với ý tưởng xã hội nhằm cấu thành nên công nghệ xã hội đặc biệt mà những hãng nhỏ đang phát kiến ra. Điều này ngụ ý rằng, nếu các công ty lớn muốn có được lợi ích của những sản phẩm mới này và sự tăng trưởng tiềm năng của những thị trường đó thì việc mua lại có thể trở thành cách làm hiệu quả nhất mà quả thực, cũng chỉ có đó là cách thực hiện hiệu quả duy nhất.
Hỏi: Các “chàng voi” bảo vệ sự hợp nhất giữa thương hiệu và giá trị xã hội của những “nàng chuột” như thế nào?
Đáp: Những công ty lớn hiệu quả hơn từng công nhận rằng việc duy trì văn hóa đặc biệt của biểu tượng xã hội với phương pháp kinh doanh thực sự cần thiết để giữ vững các yếu tố thành công then chốt. Do đó, họ giữ lại cấp độ độc lập của tổ chức trên quy mô lớn với ý định tránh “sự ô nhiễm” của công nghệ xã hội.
Điều này thực sự trái ngược với phương pháp phổ biến trong các vụ mua lại nhằm tích hợp và hợp lý hóa các tài sản thành những hệ thống, cơ cấu và văn hóa theo người chủ sở hữu mới. Một số cơ chế cụ thể thường dùng trong những thỏa thuận chuột-voi thành công chính là các quy trình xử lý và cơ cấu quản lý nhằm đưa cho “các nàng chuột” khả năng xem xét và thậm chí là quyền phủ quyết đối với những hành động mà “các chàng voi” có thể gây nguy hiểm cho những thành phần dường như trở nên thiết yếu đối với nền tảng các giá trị xã hội dưới sự tích hợp của thương hiệu.
Việc giữ lại các nhà đầu tư tự doanh theo khuynh hướng xã hội trong những dự án kêu gọi vốn đầu tư thường được cân nhắc kỹ lưỡng. Bởi điều đó hết sức quan trọng đối với công ty lớn trong việc thừa nhận rằng họ không hiểu biết tường tận hoặc làm chủ được công nghệ xã hội mà hơn nữa còn cần tôn trọng sự cạnh tranh và kiến thức đặc biệt của biểu tượng xã hội. Trên thực tế, đây chính là điều hiệu quả nhất để xem xét việc mua lại như một cơ hội học hỏi phương pháp mới và nhận biết cách nó có thể làm tăng được các hoạt động còn lại của công ty ra sao.
Hỏi: Một số trở ngại mà các công ty đang cân nhắc những kiểu chiến lược mua lại này cần phải ghi nhớ là gì?
Đáp: Hãy tránh việc cho rằng những vụ mua lại này giống như những vụ mua lại khác. Việc thất bại trong hiểu biết và đánh giá khía cạnh giá trị xã hội về các sứ mệnh hoặc thiếu tôn trọng văn hóa điều hành đặc biệt của của những nàng chuột có thể tạo ra tính không tương hợp và xung đột mà gần như chắc chắn sẽ hủy bỏ mất sự “ve vãn” hoặc ảnh hưởng xấu tới cuộc “hôn nhân” này. Hãy tập trung vào các cơ hội tăng trưởng trước tiên chứ đừng tìm kiếm những điều hợp lý hóa chi phí ngay từ đầu bởi điều đó thường phá vỡ văn hóa thực sự đang có – vấn đề cốt lõi đối với sự thành công của các nàng chuột.
Hỏi: Vậy thì cuối cùng, nàng chuột và chàng voi có sống hạnh phúc với nhau về sau không?
Đáp: Những cuộc “hôn nhân” kiểu này mà chúng ta vừa bàn tới đều vẫn ở các giai đoạn đầu, vì vậy, chúng ta sẽ cần phải tiếp tục theo dõi xem chúng tiến triển ra sao. Tuy nhiên, bằng chứng mới có cũng gợi ý cho thấy rằng các nàng chuột tiết hạnh và những chàng voi giàu có sẽ vẫn hạnh phúc trên con đường đạt được mục đích riêng của mình.
Việc mở rộng đang diễn ra, bởi vậy, đủ khả năng cho phép các nhà đầu tư tự doanh theo khuynh hướng xã hội giành được ảnh hưởng lớn hơn. Các kết quả về thâm nhập thị trường và tài chính tích cực đều đã đạt được, do đó đáp ứng được những mong muốn của các công ty lớn. Cũng có những cú đột phá và điều đó chỉ càng khẳng định thêm rằng các bên tham gia đều có đủ khả năng học hỏi cũng như điều chỉnh để bản thân mình tốt hơn trên con đường nắm lấy những sự hiệp lực tiềm năng.
Từ triển vọng mở rộng hơn, những sự hợp nhất này cung cấp bằng chứng bổ sung rằng doanh nghiệp mang tính xã hội đang trở thành một phần không thể tách rời và trọn vẹn của thị trường cũng như nâng cao chất lượng thương hiệu cho những doanh nghiệp muốn cùng lúc tạo dựng được giá trị thương mại và xã hội.
Hỏi: Các giáo sư có nghĩ rằng những kiểu hợp đồng như vậy sẽ trở nên thường xuyên hơn không?
Đáp: Dứt khoát rồi. Một điều là số nhà đầu tư tự doanh theo khuynh hướng xã hội đang phát triển các tổ chức mới vì lợi nhuận với thành tố xã hội vẫn ngày một tăng trưởng liên tục. Mà một khi khái niệm của họ được triển khai và chứng minh được thì những tổ chức này về bản chất sẽ muốn mở rộng quy mô, cả về nắm bắt những lợi ích kinh tế tiềm năng cũng như tối đa hóa giá trị xã hội của mình. Cũng hết sức tự nhiên, các chủ sở hữu và nhà đầu tư ban đầu đều muốn tìm một số điểm rút vốn phù hợp (hoặc chí ít là thanh toán lợi tức). Và vì nhiều lý do khác nhau mà việc mua lại (thông qua sự thỏa thuận mua lại đã được dự tính thấu đáo) có thể trở thành động thái được ưa thích về cả quy mô và thời điểm rút vốn hoặc thanh toán lợi tức.
Các công ty lớn sẽ liên tục tìm ra những cách để gia nhập vào các phân khúc thị trường mới nổi, nơi chi phí bảo hiểm cho các vấn đề xã hội luôn đi kèm với sự hấp dẫn cố hữu của những sản phẩm được đổi mới. Các nhà đầu tư tự doanh theo khuynh hướng xã hội vừa huy động một công nghệ xã hội mà rất khó cho các công ty lớn tái tạo được, vì vậy, sự mua lại này trở thành một cách tiếp cận hiệu quả đối với những phân khúc và phương pháp kinh doanh mới.
Theo Hockynang.com
