Kế hoạch marketing bao gồm 2 loại chính: kế hoạch marketing cho một sản phẩm và dịch vụ mới và kế hoạch marketting định kỳ của doanh nghiệp.
Thông thường, các doanh nghiệp hay chú trọng hơn vào các chương trình sản phẩm mới; tuy nhiên, ngay cả với các sản phẩm truyền thống thì vẫn cần có hoạt động marketing nhằm duy trì được thị phần, khả năng cạnh tranh và cập nhật mọi thông tin liên quan.
Về nguyên tắc, theo lý thuyết thì làm kế hoạch thị trường là vạch ra các hoạt đọng theo 4 nhóm vấn đề (4P) đó là : Sản phẩm (Product), giá bán (Price), hệ thống phân phối (Place) và quảng cáo, tiếp thị (Promotion).
Tuy nhiên, để dễ dàng hơn trong tiếp cận và cũng làm rõ ràng các yêu cầu về một bản kế hoạch marketing, xin được trình bày dưới dạng nhóm các câu hỏi cần được giải đáp, nó sẽ có tác dụng như một check list để kiểm tra chất lượng của một bản kế hoạch.
Một bản kế hoạch marketing đầy đủ phải đưa ra được kế hoạch hành động (action plan), đảm bảo giải đáp được hết 7 vấn đề chính sau:
Vấn đề 1: Thị trường và đối thủ cạnh tranh
Dù là sản phẩm mới hay sản phẩm truyền thống thì người sản xuất/ nhà kinh doanh vẫn phải luôn nắm vững các thông tin sau:
Kích cỡ thị trường? Xu thế thị trường?
Có bao nhiêu phân khúc thị trường? Kích cỡ từng phân khúc?
Đặc tính của từng phân khúc?
Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh? Thị phần của từng đối thủ? Họ hoạt động trong phân khúc nào?
Điểm mạnh, yếu của từng đối thủ?
Cần nắm vững một thị phần khoảng bao nhiêu thì có thể kinh doanh có lãi?
Các vấn đề cần giải đáp trong một bảng kế hoạch marketing
Vấn đề 2: Khách hàng
Cần xác định được :
Ai là khách hàng hoặc ai là khách hàng tiềm năng?
Họ đang sử dụng các sản phẩm như thế nào?
Ai là người quyết định mua hàng?
Động cơ nào thúc đẩy họ có hành vi mua hàng (hình thức, chức năng, tiếng tăm thương hiệu...)?
Vấn đề 3: Lựa chọn một phân khúc thích hợp
Trong một thị trường rất đa dạng, việc lựa chọn chính xác một phân khúc thị trường phù hợp nhất với doanh nghiệp, phát huy tối đa các lợi thế cạnh tranh, hoặc là khu vực thị trường ngách còn trống là yếu tố quyết định sự thành công của một kế hoạch kinh doanh. Chính vì thế cần tìm hiểu rất chi tiết về các phân khúc của thị trường cũng như kích cỡ từng phân khúc.
Nếu chúng ta nghĩ đơn giản rằng, cứ bán ra cho tất cả thị trường, và mọi người đều là khách hàng tiềm năng thì 90% sẽ không có ai là khách hàng thật sự của bạn cả, vì như thế có nghĩa là không xác định trọng tâm phục vụ. Và như vậy cũng không xây dựng được lợi thế cạnh tranh đặc biệt nào cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Vấn đề 4: Lựa chọn thông điệp marketing
Thông điệp marketing là công cụ để truyền đạt các thông tin của sản phẩm, dịch vụ của công ty đến khách hàng một cách ngắn gọn, dễ nhớ nhất. Thông điệp marketing cần đi vào trí nhớ của khách hàng tiềm năng như là biểu tượng của sản phẩm và dịch vụ. Để phát huy được tối đa tác dụng của thông điệp, nó cần thể hiện được các yếu tố sau:
Triển vọng, cam kết của công ty với vấn đề nào đó trong thông điệp
Chỉ ra vấn đề đó rất quan trọng, dứt khoát cần giải quyết.
Nêu bật được duy nhất công ty của bạn sẽ giải quyết được điều đó.
Lợi ích rất lớn mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/ dịch vụ.
Vấn đề 5: Lựa chọn phương tiện marketing
Phương tiện marketing là công cụ, hình thức chuyển tải thông điệp marketing đến với đối tượng cần được nhận. Mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện marketing là:
Truyền đạt thông điệp một cách hiệu quả, chính xác nhất tới số đông các khách hàng tiềm năng.
Suất đầu tư/ chi phí cho việc truyền đạt này thấp nhất có thể.
Phù hợp với đặc điểm của phân khúc thị trường mà bạn đã lựa chọn.
Các công cụ phổ biến hiện nay là:
Quảng cáo trên báo, poster, các cuộc thi, danh thiếp, hội thảo.
Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh, bảng điện.
Qua thư, hội chợ, giới thiệu trực tiếp.
Quà tăng, sách giới thiệu, website.
Các vấn đề cần giải đáp trong một bảng kế hoạch marketing
Mấu chốt chủ yếu ở đây là phải lựa chọn chính xác công cụ phù hợp với phân khúc hướng tới, đảm bảo đối tượng trong phân khúc dễ dàng tiếp nhận các thông điệp này.
Vấn đề 6: Thiết lập mục tiêu về doanh số và dự kiến chi phí marketing
Mục tiêu là các mong muốn của công ty và người chuẩn bị kế hoạch marketing về doanh số và mức độ phổ biến của sản phẩm, dịch vụ của công ty trên thị trường. Để đo lường được mức độ thành công, hay nói chính xác hơn là những dự kiến của chúng ta được thực hiện như thế nào, cần xây dựng một hệ thống các mục tiêu.
Một nguyên tắc cơ bản khi xác định được mục tiêu là SMART, trong đó: S - specific (cụ thể), M - measurable (đo lường được), A - achievable (khả thi), R - realistic (thực tế) và T - time bound (có thời gian cụ thể).
Các mục tiêu thiết lập trên cơ sở nguồn lực đầu vào về tài chính đảm bảo phải đạt một mức doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư nào đó. Ngoài ra, nó còn phải căn cứ vào các yếu tố phi tài chính như nguồn lực con người, số lượng hợp đồng, số lượng hàng có thể bán, các mục tiêu về số lượng khách hàng...
Mục tiêu cần được tuyên truyền rộng rãi cho tất cả các đối tượng liên quan nắm được và cần được cập nhật những tiến độ của nó trong quá trình thực hiện.
Vấn đề 7: Lập ngân sách
Ngân sách marketing hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết công ty mong muốn thực hiện trong một kế hoạch marketing, độ sâu và rộng của kế hoạch.
Với các công ty đã hoạt động, rất dễ dàng có các số liệu lưu trữ về kinh phí các chiến dịch trước đó, từ đó có thể dự kiến được ngân sách cần cho kế hoạch mới.
Với các công ty mới, rõ ràng cần thu thập trên thị trường mức giá của các dịch vụ về phương tiện marketing. Từ đó, căn cứ vào khả năng tài chính của công ty cũng như mức lợi nhuận mà dự án có thể mang lại để quyết định ngân sách.
Hoàn thành 7 vấn đề cơ bản trên, công ty đã có được một bản kế hoạch marketing có thể triển khai. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, không có một kế hoạch nào là hoàn hảo, vẫn cần sự giám sát chặt chẽ trong quá trình thực hiện để có biện pháp hiệu chỉnh kịp thời.
